花园路

赵径文 /作 （原载于《书城》2007年第4期）


两月前的一天，朋友发来短信，告诉我《华夏NEWAY》停刊了。我“哦”了一声，并没有回信，也没太多感慨。这两年，我听多了杂志停刊创刊的消息，神经似乎有点麻木了。

这个刊号叫《华夏》的杂志，10年里曾经以《华夏-记忆》、《华夏-WHTCH》、《华夏-NEWAY》等好多种面孔出现在报刊市场，但每次都是雷声大，雨点小。这次更绝，《华夏-NEWAY》2周年生日刚过，即被告知停刊，2007年3月号即是告别刊。

这是一本隶属于广州丰采印刷集团的杂志，定位是“独立女生潮流新思维杂志”，杂志前定语很多，又是独立，又是女生，又是潮流，又是新思维。这也同时是一本有个性的、独特的杂志。所谓“杂志纷繁杂陈，我们自有独特视角”。《华夏NEWAY》标榜独立，倡导个性，这无疑为同质化的时尚杂志市场提供了另一种选择的可能，但同时也将自己逼进了死胡同――小众化的内容，小众化的传播，小众化的认知。投资商给出的停刊理由是：“你们生不逢时。你们做了个好的作品，能够受到业界的好评，但不是好的商品，广告客户投广告从不把你们考虑在内，广告一直上不来，叫好不叫座啊。但文化类、态度类的杂志太小众了……”

《华夏NEWAY》的主编是林志鹏，之前曾经担任过《周末画报》城市版的编辑，而他的另一个名字”编号223“则更为有名，在喜欢视觉和LOMO的网络圈子里，他被称为“LOMO王子”。他在博客里写道：“我们都过于理想主义了，以至于轻浮得太高，掉下来速度也很快。我们曾经以为的理所当然，也在强大的市场面前显得渺弱无力。我很努力地让它能够大声说话，能够表达有态度年轻人的生活品质，可是我还是很对不起地让它被打败了”。

《华夏NEWAY》的停刊不是偶然现象，在它之后，来自天津的另一本个性十足的非主流杂志《扭秧歌》也走完了最后的路程。而《扭秧歌》遣散员工和处理后事的速度比《华夏NEWAY》更快，春节前宣布停刊，马上解散员工，2007年1月号成了事实上的告别刊。编号223他们还有时间在最后一期杂志里放一张全家福以纪念停刊，而《扭秧歌》完全是突然死亡，热心读者随后往杂志社打电话，发现所有电话已成空号。

《扭秧歌》这个名字看上去不时尚，其实它是英文NEW YOUNGER的译名，用一种北方流行的群众文艺形式作为杂志名称，确实有点后现代效果。和《华夏NEWAY》的文艺腔小资调不同，出身于天津卫的《扭秧歌》，虽说也是一本潮流时尚杂志，但满身上下透着一股子爽快劲儿，“介揍似我们的地界儿！”这句津味十足的口号，本来不过是《扭秧歌》杂志给自己设计的广告词，却无意中成为如今天津青年人的个性标语，俨然是天津版的“我的地盘我作主”。

《扭秧歌》是一本注重摄影、设计、突出时尚感、宣扬非主流的街头文化杂志，它从不宣扬奢侈品，杂志中介绍的东西很少超过500块，所有的商品都能从天津的街头特色小店买到，实用性极强，杂志里更是大量采用“介四嘛”（这是什么）等天津土语表达出一种明显的天津地域特色，素朴中别有一点花哨俏皮。

15期，这样一本个性十足的杂志勉力支撑了15期之后死去，它不像《华夏NEWAY》全国发行，因此，在死的时候，竟然是悄无声息。在最后一期的刊首语里，只有这么一段话，让人唏嘘：“这是最后一本《扭秧歌》了，是的，我们必须到了面对和承认这个事实的时候了，我们把最好的青春时光献给了这本杂志，我们用尽我们的力气，也仍然无法改变最后的这个结局，对不起让大家失望了”。

还有什么非主流杂志为这个平乏的杂志市场增添点亮色呢？《青年视觉》？《非音乐》？《鞋帮》？《在》？《1626》？《玩家》？

《青年视觉》已经成了一本商业得不能再商业的主流杂志，《鞋帮》的经济状况稍微好一点，其他几本杂志，每一本都活得很艰难，感觉随时都有可能倒下。《非音乐》的读者比《华夏NEWAY》更为小众，《在》的内容定位混乱，稿子质量参差不齐，《1626》还处在模仿《MILK》的阶段，《玩家》使劲地想脱离旅游，往高端市场走，结果成了四不像。

非主流是把双刃剑，非主流无疑使杂志有了迥异于主流杂志之外的独特个性，但非主流小众化的内容又限制了它的发行量，太多年轻化的内容，使广告商先入为主地认为这样的读者群不具备购买力，高端品牌不关注，大众低端品牌不待见，上下不靠，即使再努力，也是徒劳。

在中国，连《滚石》这样牛的杂志到了中国，也难逃小众杂志的穷途末路，发行和广告没有任何起色，演变成了小圈子的自娱自乐，更别提没有洋爹妈的本土杂志了。3年前，大名鼎鼎的非主流时尚刊物《THE FACE》也因经营问题，被迫停刊，全球同此凉热。

野火吹不尽，春风吹又生。又一本非主流时尚文化杂志要诞生了，由太合麦田唱片公司投资的《波谱》杂志，即将登陆出街发行，主编是原《非音乐》的主编彭洪武。据说太合麦田的老总宋柯在内部会议上说，这本杂志不需要太着急赚钱，不赢利也没关系。不赢利没关系这种话我之前也听说很多老板说过，不能当真。不知道当杂志真的跟无底洞需要每月每月往里扔钱的时候，宋柯是否还会平静地说不赚钱没关系。

其实我们得向这些非主流杂志致敬，是他们的出现，让我们经过报亭的时候，在众多杂志中看到些许不同，避免了众口一词，人云亦云。读者总是在抱怨有着太多相似的时尚杂志，广告客户的抱怨也一样，但真正市场上出现了不相似的有个性的杂志，我们却从来都是见死不救，没有伸出援助之手。非主流杂志的黄昏，想起来这是一件多么悲哀的事情。

好在还有网络杂志，这是非主流杂志的天堂，玩吧，青年人，这么一想，我就舒服多了。